2024-04-25 00:18:24 | 来源：米乐m6网页版在线登录 作者：米乐在线登录

　　酒业江湖风云激荡，潮起潮落。纵观酒业发展史，酒企位次更迭、兴衰沉浮并不少见。在此背景下，酒业家推出《酒业大败局》系列报道，试图通过实地走访及大量的采访，从度深度探究企业兴衰的底层原因，酒业其他企业亦可以此为鉴。本文为该系列文章的第一篇。

　　“高炉酒就是我们涡阳的，之前曾畅销全国各地，是我们涡阳的骄傲！”在由涡阳火车站前往高炉酒厂的出租车上，司机如是告诉酒业家，骄傲之情溢于言表。

　　走近高炉酒厂，映入眼帘的是其萧索的大门，有别于昔日的热闹场景，如今的高炉酒厂已看不出正常生产的景象。“之前看到一群工人拉横幅堵在厂门口要工资，听说到现在还欠着工资呢！”附近的一家餐饮店老板告诉酒业家。

　　高炉家的辉煌，始于1993年那个夏天。彼时，徽酒群雄并起，高炉酒厂只能偏安一隅，卖点小酒挣些小钱。而一个人的到来，迅速将高炉酒厂从一个县城小酒厂推上“徽酒王者”宝座。

　　不过，与昔日“畅销全国”形成鲜明对比的是，这家一度冲进全国前五的知名酒企早已日落西山，不仅在渠道上接连丢城失地、退居皖北，更是陷入员工讨薪、生产停顿的尴尬局面，甚至连涡阳本地人都“不怎么喝了”。

　　其兴也勃焉，其亡也忽焉。从一家困顿的县城小酒厂，到跻身全国前列的“徽酒王者”，再到如今江河日下、濒临破产……30年间，高炉家几经起伏，其兴起值得借鉴，其衰败更值得行业反思。

　　1993年夏天，当时任涡阳县印刷厂厂长的刘俊卿走进高炉酒厂时，谁也没有料到，这家县级小酒厂会在数年之内迅速挤进中国白酒品牌前列。

　　彼时的国营高炉酒厂，尚是当地的一个包袱企业，产品卖不动、利润也没多少，偌大一个酒厂，一年上交财政仅一百多万元。到1993年上半年，高炉酒厂的动销就彻底不行了。

　　“那时候，高炉酒厂的税实在收不上来了，县里就决定，谁能保证年底利税500万，谁就接任高炉酒厂厂长一职。”一位亲历过高炉酒厂从低谷到辉煌的老高炉人林木（化名）告诉酒业家，刘俊卿正是在这种情况下走马上任的。

　　而刘俊卿也不负众望。上任首年，刘俊卿便把积压的600吨白酒全部售完，并实现利税2800万元、利润增长9倍多，酒厂一举跻身“全国500强”行列。

　　此后几年，高炉酒厂连续“开挂”。数据显示，1994年，高炉酒厂营收再上一个台阶，利税达到6060万；1995年利税达到1.30亿，跃居全国白酒行业第15位；1996年，高炉酒厂年销售额接近7.5亿元，位居全国第九，上交利税近3亿元；1997年，高炉酒厂年销售额超10亿，位居全国第五，其中双轮池单支产品的销量就高达5万多吨，缔造了令人瞠目的“双轮奇迹”……

　　巅峰时，除了四川、、三个省自治区外，全国各地均有高炉酒厂的省级办事处。彼时，高炉酒厂曾连续多年位居涡阳县第一利税大户，占据县财政收入的70%。这也意味着，涡阳每10个公职人员中，就有7个依靠高炉家发工资。

　　从一家偏安一隅的县级小酒厂，到5年实现5次跨越、迅速跻身全国五强行列，高炉家又凭什么？“既是时势造英雄，也是英雄造时势。”曾服务过高炉家的徽酒营销专家王腾（化名）告诉酒业家。

　　据王腾介绍，彼时，中国白酒行业刚刚经历了上个世纪80年代末、90年代初的特大“假酒案”，又迎来了90年代初的白酒市场化机遇，该阶段的白酒发展速度远超以往。“那一时期，消费者对品质好酒有着极为旺盛的需求，主打‘酒喝了口不干、头不疼’的高炉家直击消费者痛点，因此得以迅速乘势而上。”王腾指出。

　　“那个时期，高炉家酿酒技术一直处于安徽前列，有着大量的优质基酒库存，甚至还留有很多70年代的老酒。”林木也直言，尽管此前动销不畅，但高炉家酒仍是安徽品质最好的白酒之一，这也为高炉家的崛起奠定了基础。

　　据了解，始建于1949年9月的高炉家酒厂，是解放后安徽省内第一家国营酒厂，素来以品质著称。50年代，高炉家曾作为省内最具实力的酒厂之一，参与了对周边各地诸多酒厂的援建；1974年，高炉大曲被评为全省第一；1982年被评为安徽名酒；1984年高炉陈酿酒获轻工部优质酒称号，并且荣获安徽省名酒称号。

　　1990年下半年，高炉酒厂继续深耕品质，组织核心技术力量，在原有的工艺基础上研制出具有独特工艺、独特风味、双轮发酵、矿泉酿造的高档名贵产品——53°高炉双轮池。因为品质出众，这一产品也在其后创下单支产品销量达5万多吨、营收破10亿的记录，缔造了白酒行业的“双轮奇迹”。

　　刘俊卿的上任，也为高炉酒厂带来显著改变。据了解，刘俊卿做事不拘泥于条条框框，大胆改革、灵活经营，有效刺激了销售。在组织结构上，高炉酒厂实行竞争上岗，任人唯才；在营销上，在3500家合肥商店开辟，利用飞艇做广告宣传；在大胆投资市场开发的同时，高炉酒厂还扩建产能，使得公司销售收入实现快速增长。

　　据林木介绍，刘俊卿一来就使用大量的营销手段，在涡阳电视台、广播、报纸、路牌投放了大量广告。这一超前打法，很快为高炉家打开局面，迅速占领了涡阳市场。其后，亦是凭借一系列营销手段，高炉家一步步进军合肥、占领全省，进而走向全国市场。

　　“产品和营销都踩中了消费者的痛点，高炉家在当时的行业可谓是‘降维打击’，也因此能够在短短几年时间内迅速崛起，风靡大江南北。”王腾一针见血地指出。

　　不仅如此，刘俊卿的魄力也让高炉家在市场上势如破竹。林木印象最深刻的，是高炉家拿下巢湖市场那一仗。

　　彼时，高炉家已近乎完成了全省化扩张，唯独巢湖市场怎么都无法攻入。为了拿下巢湖市场，刘俊卿给负责巢湖区域的销售人员下达了死命令，要求必须将巢湖糖酒公司的相关领导邀请至厂家，想要亲自说服他们。不料，巢湖糖酒公司一行人前来考察时却出现了一个突发危机——中午用餐时有经销商在倒车时误撞了糖酒公司的桑塔纳。眼看合作即将毁于一旦，刘俊卿当即拍板，赔偿一辆全新的桑塔纳给巢湖糖酒公司。

　　“那时候，桑塔纳属于高端车辆，高炉的解决方案，不仅让巢湖糖酒公司感受到我们的合作诚意，也让他们看到了我们的实力与魄力，自此便拿下了巢湖市场。”林木告诉酒业家，领导的魄力，帮助高炉家拿下了很多客户。

　　1998年，震惊全国的朔州假酒案爆发，叠加亚洲金融危机的冲击，白酒行业的“黄金时代”短暂结束，白酒行业迎来了为期几年的休整期。在此背景下，高炉家业绩也出现大幅下滑。

　　更为致命的是，高炉家前期为了销量大举扩张所留下的隐患，也在此时集中爆发。据林木透露，为了能尽快拿下市场，高炉家曾大胆让信誉较好的经销商先拿货，卖完再结款。此举带来的直接影响是，1997年，高炉家销量达到巅峰，但应收账款却高达6、7亿元。为了尽快收回货款，高炉酒厂选择大幅度让利。

　　“1997年底，酒厂决定给全国经销商让利1亿元，以收回货款。当时只用了3、4个月时间，就收回了5亿。然而，1亿元的让利使我们利润大幅下滑，导致后期酒厂资金紧张，销量也随之下滑。”林木告诉酒业家，此举虽有助于收回货款，但也为后面的发展埋下隐患。

　　“1997年销量达到巅峰，1998年却连续半年都发不出工资，尽管那时候没人离开，但也打断了高炉家的发展。”另一位在高炉家工作多年的酒业人士王杰（化名）也表示，彼时，高炉家的发展进入了至暗时刻。

　　正是在这个生死存亡的关头，刘俊卿孤注一掷，推出了第一款以徽派家文化为背景的中高端产品——高炉家酒，主打“家文化”。同时，高炉家还邀请当红明星濮存昕作为其代言人，借助广告、明星代言等营销手段，迅速占领中高端消费群体的心智。

　　“在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候想着家，高炉家酒，感觉真好。”这一经典广告语的出现，大大拉近了高炉家酒同消费者之间的距离，家庭聚会、朋友宴请、接待来宾等多场景下，高炉家酒中高档的形象，让其成为当时白酒消费者的第一选择。

　　据另一曾服务过高炉家的徽酒营销专家刘星（化名）介绍，彼时，安徽餐饮市场以及团购市场最走量的中档产品（零售价格在48－58元左右，酒店终端在68－88元左右）还没有主导品牌，“定价50元左右的高炉家酒直击消费痛点，一经推出便很快改变了高炉家破产的命运，让其迅速在徽酒诸侯中脱颖而出。”

　　在王腾看来，高炉家在当时可谓占尽了天时、地利、人和，因而迅速崛起，一举从破产边缘登顶徽酒王者。

　　天时，中高端消费崛起，高炉家酒的出现恰逢其时。同时，2000年初也是地方台广告性价比最高的时期，高炉家于此时发动地方台广告攻势，有效占据目标人群的消费心智。

　　地利，盘中盘模式兴起，高炉家踩准了空白赛道。彼时，盘中盘模式大行其是，头部酒企纷纷聚焦A类酒店，竞争空前激烈；高炉家则另辟蹊径，将目光转移至二三线城市的B类酒店，以较低的代价大量买店，实现了品牌的迅速扩张。

　　人和，厂商上下一心，经销商忠诚度高。为了快速扩张市场，高炉家率先提出先拿货、卖完再给钱的营销方案，此举让经销商忠诚度、配合度空前高涨，助力品牌迅速占领市场。后期，高炉家市场上还出现了“驾驶员把货送过去，直接就能把钱带回来”的盛况。

　　不仅如此，高炉家还在营销上大胆创新，种种营销手段成为一时潮流。如率先推出美元促销、商超与终端理货员开箱有奖、终端促销人员以及经销商达到一定量就有旅游之类的奖励，此举也成为高炉家市场迅速启动的催化剂。

　　“现在来看没什么，但那些举措在当时可谓是‘敢为天下先’，引领了一个时代，也让高炉家迅速赶超竞品，成为合肥市场的老大。”安徽谏策战略咨询公司总经理刘圣松告诉酒业家，那一时。

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